Думите „вегетарианец“ и „месар“ рядко се чуват заедно поради противоречиви значения. Но холандецът Яп Кортевег, основателят на марката The Vegetarian Butcher, не може да се уплаши от подобен оксиморон! Потомствен месар, той ръководи иновативна, наградена компания за алтернативни меса.
За месар от девето поколение бъдещето изглежда съвсем ясно: продължаването на успешния семеен бизнес. Същото правеше и самият той, докато избухването на чума по свинете не го принуди да преразгледа изцяло връзката си с месото през 1998 г. Когато му предложиха хиляди мъртви трупове за съхранение, Яап преживя нещо като прозрение. Тогава имаше твърде ясно осъзнаване, че независимо дали е органично, кошер, хуманно и т.н., всички животни се озовават на едно и също място, в кланицата. Джап казва,
Яап признава, че не всички вегетарианци са готови да ядат заместители на месото. Той обаче е вдъхновен от възможността да помогне на тези, които са на път да се откажат от животински продукти и изпитват известни трудности в това. Асортиментът на магазина му е богат, но фаворити сред клиентите са телешките бургери и немската наденица на скара. Освен вегетарианска бърза храна The Vegetarian Butcher предлага конджак кралски скариди (азиатско растение) растителна риба тон и плашещо реалистично смлени соеви зърна за приготвяне на кюфтета и различни "месни" пълнежи. Салатата от змиорки бе избрана за храна на годината на състезанието Taste of the Netherlands за 2012 г., а веганските пилешки парчета спечелиха невероятна оценка както за вкус, така и за хранителна стойност от Холандската асоциация на потребителите. Компанията също така произвежда малка гама от неживотински продукти, като вегански крокети с пълнеж от сметана, вегански пролетни рулца и банички с юфка. Jaap работи активно с бизнес партньори като Nico Coffeeman и Chef Paul Bohm за разработване на нови продукти. .
От самото начало The Vegetarian Butcher получи много подкрепа. Марката е особено уважавана, защото е насочена към месоядни, които искат да променят диетата си, а не към пълни вегетарианци. От доклада на New York Times:
Гледайки напред и опитвайки се да отговори на нарастващото търсене, компанията планира да отвори нов голям завод в град Бреда в южната част на Холандия. През октомври 2015 г. компанията предложи облигации за нов завод, което увеличи инвестицията до . Инвестицията е направена под формата на облигации с падеж 7 години с лихва от 5%. Според Яап броят на хората, които се интересуват от финансирането на новия завод, е ключът към интереса към устойчивото развитие на месните алтернативи.
Въпреки съществуващата тенденция и развитието на тази ниша, Jaap се стреми да бъде най-големият и най-добър играч на пазара, разпространявайки своите продукти от вегетарианско „месо“ по целия свят. Амбициозна? Може би, но на мотивацията и решителността на Jaap Korteweg може само да се завижда.