Съдържание
В разгара на празничната треска е лесно да попаднете на стръвта на търговци и рекламодатели, които успешно използват онлайн магазините всяка година. Уеб психологът Лираз Маргалит развенчава най-популярните и обяснява защо работят.
Новогодишната треска е горещ сезон за онлайн магазините. В очакване на празниците активно купуваме подаръци както за другите, така и за себе си. Психологът и специалист в областта на потребителското поведение в интернет Лираз Маргалит споделя резултатите от собственото си изследване, което й помогнало да идентифицира поведенчески модел, характерен за коледния сезон.
До края на годината ние като потребители сме по-импулсивни от останалата част от годината, вземайки решенията за покупка по-емоционално, отколкото рационално. По-специално, ние прекарваме по-малко време в сравняване на цените и не задълбаваме в информация за продуктите.
В онлайн магазините конверсията се увеличава — процентът на новите посетители се увеличава. Ако, според изчисленията на Маргалит, ние купуваме средно 1,2 артикула за три посещения на сайта, то в разгара на сезона типичен потребител купува само 3,5 артикула на посещение.
Психологията на импулсивното пазаруване
Според Маргалит и нейните колеги причината за такава значителна промяна в нашето пазарно поведение се крие в различни маркетингови манипулации или „тъмни модели“ — такива дизайни на потребителски интерфейс, които подмамват потребителите да вземат решения, които са потенциално вредни за портфейла им и са от полза за онлайн магазин. . Тези добре проектирани манипулации пряко влияят върху процеса на вземане на когнитивни решения, което може да доведе до импулсивни, емоционални покупки.
Ето някои от често срещаните тактики, които Лираз Маргалит идентифицира, докато анализира данните от гледна точка на уеб психологията.
1. Стимулиране на груповото мислене
Широко разпространените рекламни кампании и медийната реклама са предназначени да създадат „ефект на стадо“, който улавя и завладява потребителя. Тази форма на когнитивна манипулация играе на две нива.
Първо, вродено ни е да принадлежим към група. Второ, в случаите на несигурност ни позволява да се поучим от опита на другите, тоест в този случай, ако всички останали се отдадат на лудост при пазаруване, подсъзнанието сигнализира, че трябва да има основателна причина за това.
2. Подкопаване на рационалното съзнание
Разглеждайки данните за вниманието на потребителите, Лираз Маргалит забеляза, че до края на годината хората обръщат много по-малко внимание на детайлите и информацията за продуктите. От друга страна, фокусът им върху представени елементи, изображения и закачливи заглавия нараства.
Потребителите обикновено търсят някаква обосновка, за да оправдаят своето решение за покупка. Ефектът на стадото, заедно с хитрия маркетинг, поражда усещането, че в края на годината пазаруването трябва да бъде разумно и рационално. И "ако всички мислят така, значи е правилно."
По този начин хората автоматично затвърждават убеждението си, че купуването в края на сезона е рентабилно. Това означава, че колкото повече купуват, толкова повече пари спестяват.
3. Създайте шум
Популярен трик — ограничена във времето оферта „само днес“, „валидна до 15 декември“, „офертата изтича след 24 часа“ — се използва през високия сезон и насърчава купувачите да действат бързо. Спешността създава усещането, че в настоящата ситуация е наложително да се направи нещо възможно най-скоро, докато естествената тенденция за забавяне на решението се отхвърля. Потребителите чувстват, че трябва да купуват точно тук, сега, днес, тази секунда.
4. Активиране на страха от загуба
Избягването на загуби е естествено човешко желание, което търговците отдавна и успешно използват. Всъщност ни казват, че сме застрашени да загубим страхотна възможност. Когато знаем, че нещо е на път да свърши, желанието ни да го притежаваме се увеличава. Пример за това е Черният петък. Това ограничение във времето създава усещане за неотложност в съзнанието на потребителите, което води до моментална покупка.
Търговците на дребно обикновено предизвикват интереса на потребителите, като подчертават ограничени наличности от артикули, които са налични само за кратък период от време. Това повишава тяхната възприемана стойност - в края на краищата рядкостта и стойността са тясно преплетени. Страхът от пропускане неутрализира способността ни да правим пауза преди покупка и да мислим дали имаме нужда от него и как цената отговаря на качеството на продукта.
Когато логиката мълчи, ние сме управлявани от емоции. И така, повече от всякога, ние разчитаме на това как даден продукт ни кара да се чувстваме, а не на студен анализ на разходите и ползите.
5. Създаване на колективно преживяване
Интензивните маркетингови усилия и рекламата, която изпълва медийното пространство до края на годината, ни кара да вярваме, че участваме в колективно преживяване и следователно ставаме пълноправни членове на обществото. Пазаруването през празничния сезон е традиция, церемония: всяка година всеки се подготвя за пазаруване, отделя време и пари за това и го обсъжда с приятели, колеги и семейство.
Комбинацията от тези фактори води потребителя в капана за пазаруване. Според Лираз Маргалит сайтовете за електронна търговия се опитват да използват подобни принципи през цялата година, но въпреки малките изблици на потребителска активност през другите месеци, няма фактор по-силен от „окончателността“, свързана с края на старата година и началото на новия, съчетано с предстоящите празници.
За експерта: Лираз Маргалит е психолог, специалист в областта на потребителското поведение в интернет.