Когато седнем да пишем нещо по работа, винаги искаме нещо.
Например, ние искаме да продадем продукт - и ние пишем търговска оферта. Искаме да намерим работа — и пишем писмо до потенциален работодател и прикачваме автобиография към писмото. Искаме течащият покрив да бъде поправен — и пишем изявление до Жилищната служба.
С други думи, ние се опитваме да убедим адресата да направи нещо – тоест приемаме убедително писмо. В същото време адресатът — купувачът, работодателят и жилищната служба — не иска непременно да бъде убеден. По-често, отколкото не, той не желае да купува от нас, да ни наема или да поправя покрива ни. Как да постигнете своето?
Помните ли руската приказка «Принцесата жаба»? В него Иван Царевич, като изгори глупаво жабешка кожа на жена си, тръгва да я спасява (съпругата си, а не кожата) от лапите на Кошчей. По пътя Иван среща мечка, заек и патица. От глад и от липса на екологично образование Иван Царевич се стреми да ги застреля всички. И в отговор той чува известната фраза: „Не ме убивайте, Иван Царевич, все пак ще ви бъда полезен. Тази фраза е вашето писмо в миниатюра. Има цел — „не убивай“ и аргументи — „ще ти бъда полезен“. И обърнете внимание. Всяко от животните най-вероятно има хиляди причини, поради които не трябва да се яде: имат семейство, деца и като цяло искат да живеят ... Но животните не казват на Иван за това - защото това не го интересува малко . Казват, че ще му бъдат полезни. Тоест те убеждават по схемата „Направи го по моя начин и ще получиш това и това“.
И как да убедим, например, нашите клиенти?
Да кажем, че нашата компания продава софтуерни продукти за управление на документи. Тези програми ви позволяват да конвертирате хартиения архив на клиента в електронен вид и да работите с него на компютър без проблеми. Това със сигурност е полезно - но клиентите все още не претърсват пазара в търсене на такива програми. Трябва да им предложим тези програми. Сядаме и издаваме нещо подобно:
Предлагаме Ви софтуерни продукти за електронен документооборот. Тези продукти ви позволяват да сканирате документи, да ги качвате в електронна база данни, да индексирате и търсите по ключови думи, да съхранявате хронология на модификациите на документи и, ако е необходимо, да отпечатвате хартиени копия...
Виждат ли клиентите, че всичко това е полезно за тях? Ако имаха, те вече щяха да търсят подобни програми. Но ако не го виждат, как да бъдат убедени? Представете си колко документи се създават и изпращат в предприятието днес. Колко папки, папки, стелажи, шкафове, стаи! Колко куриери, складовири, архивисти! Колко хартиен прах! Колко шум да се намери лист хартия преди година! Какво главоболие, ако това парче хартия изведнъж се изгуби! Ето къде можем да „полезно“, за това си струва да пишем.
Предлагаме Ви софтуерни продукти за електронен документооборот. Тези продукти позволяват на предприятието да се отърве от вечното главоболие, свързано с работния процес на хартия. Вече няма нужда да плъзгате и пускате обемисти папки с документи, да разпределяте място за съхранението им, да се тревожите за хартиените си планини преди всяка пожарна проверка. Няма нужда да прекарвате часове или дори дни в търсене на правилното писмо или бележка...
Започнете с проблем или възможност
Какво друго може да се направи, как иначе да се вдигне с заветните думи? Нека разгледаме по-отблизо нашата формула „Направи го по моя начин и ще получиш това и това“. Формулата е опасна! Казваме: „Направи го по моя начин“, а читателят отговаря „Не искам!“, обръща се и си тръгва. Пишем “Ние ви предлагаме софтуерни продукти”, а той си мисли “Не ми трябва” и хвърля писмото. Всички наши аргументи не ни спасяват — те просто не стигат до същността. Как да бъде? Обърнете формулата! „Искаш ли това и това? Направи го по моя начин и ще го получиш!»
Как може това да се адаптира към нашите продажби на софтуерни продукти? Работният процес на хартия е главоболието на съвременното предприятие. Обемни папки с документи, редици от рафтове, отделна стая за архива. Постоянен хартиен прах, вечни претенции на пожарни инспектори, проверки... Намирането на какъвто и да е документ е проблем, а загубата на документ е двойно проблем, защото не може да бъде възстановен. Можете да се отървете от това главоболие - просто преминете към електронно управление на документи. Целият архив ще бъде поставен на един дисков масив. Всеки документ може да бъде намерен за няколко секунди. Автоматичното архивиране ще ви предпази от загуба на документи... Сега купувачът веднага вижда какво го тревожи в писмото и ще чете допълнително с интерес. И така, урокът от руските приказки ще ни помогне да продадем стоките.
Тази техника обаче е подходяща за всякакви убедителни писма. Вземете например мотивационно писмо — това, с което изпращаме автобиография на потенциален работодател. И можете да започнете така:
Свободната позиция за мениджър на банкови продукти за руски предприятия веднага привлече вниманието ми! В момента работя за производствена компания, където отговарям за финансите и развитието. Все пак повече от 4 години работих на ръководна позиция в банковия сектор...
Но сигурно ли е, че адресатът ще се интересува? Вижда ли оттук, че „все пак ще му бъдем полезни“? По-добре е да покажете по-ясно в началото на писмото как ще се възползва работодателят:
Предлагам на CJSC SuperInvest моята кандидатура за позицията мениджър на банкови продукти за руски предприятия. Готов съм да предложа на компанията своя опит в банковия сектор, познаване на финансовите нужди на руските предприятия и обширна клиентска база. Сигурен съм, че това ще ми позволи да осигуря стабилен ръст на корпоративните продажби дори във времена на криза за CJSC SuperInvest...
И тук се оказва едновременно по-убедително и по-привлекателно. И тук принципът „Искаш ли това и това? Направи го по моя начин и ще го получиш!» върши работа. Остава само да го използвате!