Все по-голям брой хора в страните от първия свят стават флекситарианци, т.е. хора, които все още ядат месо (и които следователно не са вегетарианци), но се опитват да ограничат консумацията си и активно търсят нови вегетариански ястия.
В отговор на тази тенденция броят на вегетарианските и вегетариански ресторанти продължава да расте. Вегетарианците получават по-добри услуги от преди. С нарастването на флекситарианците, ресторантите разширяват своите вегетариански предложения.
„В исторически план готвачите не са били толкова ентусиазирани относно вегетарианците, но това се променя“, каза базираният в Лондон готвач Оливър Пейтън. „Младите готвачи са особено наясно с необходимостта от вегетарианска храна. Все повече и повече хора избират вегетарианска храна в наши дни и моята работа е да ги обслужвам.“ Подхранването на тази тенденция са опасенията за здравето, както и екологичните щети от месната и млечната промишленост, а знаменитостите говорят много за това.
Пейтън и редица други готвачи се присъединиха към кампанията на сър Пол Маккартни „Понеделник без месо“, за да насърчат повече хора да намалят консумацията на месо в опит да забавят глобалното затопляне. Скорошен доклад на ООН посочва, че животновъдната индустрия допринася повече за глобалното затопляне, отколкото всички видове транспорт взети заедно.
Друг готвач в Лондон, Андрю Дарджу, каза, че повечето от клиентите на неговия вегетариански ресторант Vanilla Black са месоядни, които търсят нови видове храна. И не само ресторантите следят повишеното търсене на вегетарианска храна. Пазарът на заместители на месо е продал £739 милиона ($1,3 милиарда) през 2008 г., което е ръст от 2003% спрямо 20.
Според проучване на пазара от групата Mintel тази тенденция ще продължи. Подобно на много вегетарианци, някои от флекситарианците също са мотивирани от страданието на животните, използвани за храна, а знаменитостите също подкрепят избягването на месото поради тази причина. Например внучката на революционера Че Гевара наскоро се присъедини към вегетарианската медийна кампания Хора за етичното отношение към животните.